Тема 11. Целевой рынок. Сегментация.

Целевой рынок. Агрегированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг. Сегментация рынка. Этапы сегментирования рынка. Стратегическая, продуктовая и конкурентная сегментации. Методы сегментации: построения сетки сегментации, сегментация по выгодам, метод многомерной классификации, метод группировок, метод функциональных карт.

Требования к выбору сегмента: емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность. Спрос. Общие и специфические факторы формирования спроса. Общий и частный спрос. Особенности и характеристики спроса на различные товары: единовременного пользования, длительного пользования, производственного назначения. Спрос на услуги. Особенности услуг. Методы измерения потенциального спроса. Методы измерения реального спроса. Метод прогнозирования спроса.

Тема 13. Позиционирование.

Понятие позиционирования. Два аспекта позиционирования: работа с сознанием потребителя и работа с товаром. Композиционный и декомпозиционный методы получения оценки потребителем параметров продукции. Процедура позиционирования. Этапы позиционирования. Критерии и показатели позиционирования. Выбор характеристик для позиционирования. Ошибки позиционирования. Методы выявления показателей и критериев позиционирования. Перепозиционироваие.

Целевой рынок. Агрегированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг.

Целевой рынок - это участок рынка, на котором предприятие может наиболее полно реализовать свои маркетинговые возможности.

Предлагая свой товар или услугу, компания может обращаться ко всему рынку сразу. Однако, куда более эффективно сосредоточиться на тех потребителях, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются товаром. Как сказал в своей книге "Бархатная революция в рекламе" Сержио Зимен: "ловите рыбу там, где она есть, и вы преуспеете гораздо больше, чем если будете ловить там, где ее нет" (источник).

Прежде чем приступить к поиску "рыбных мест", рассмотрим основные стратегии приложения маркетинговых усилий.

Агрегированный маркетинг - обращение сразу ко всему рынку, концентрация на общих нуждах потребителей, продажа товаров массового спроса, массовое распределение, массовая реклама.

Дифференцированный маркетинг - обращение к различным по своим требованиям сегментам рынка, разнообразие продуктов, способов продажи, различная реклама и стимулирование. (см. пример)

Зверский аппетит Российский рынок кормов для животных в этом году перевалит за $1 млрд. И хотя крупные европейские компании оккупировали 90% этого рынка, отечественные производители пытаются доказать: для них еще есть на нем место. открыть материал ...

Концентрированный маркетинг - стратегия максимального приспособления к требованиям отдельных специфических групп потребителей. (в примере компания, применявшая концентрированный маркетинг, хочет расширить рынок сбыта)

Профи против любителей Руководство сети "Активный отдых" решило привлечь в магазины новую аудиторию, готовую платить за надежную верхнюю одежду и удобную обувь. Но как при этом не потерять лояльных потребителей — любителей экстрима? открыть материал ...

Сегментация рынка. Этапы сегментирования рынка. Стратегическая, продуктовая и конкурентная сегментации.

Дорогая мамочка Активные, состоятельные и состоявшиеся мамы-карьеристки стремятся реализовать принцип "два раза по 100%": получить жизнь, которую они посвятят семье, и ту, которую смогут прожить сами. Маркетологи должны быть довольны. Целых две жизни в мире товаров и услуг — это гораздо больше, чем ни одной. открыть материал ...

Рыночный сегмент Рыночный сегмент - это специфическая группа потребителей с однородными запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками. (Р. Бест)

Сегментирование - процесс выделения рыночных сегментов.

Ф. Котлер (Основы маркетинга, с. 510) выделяет шесть этапов сегментирования рынка (см. табл.)

Сегментирование рынка		Выбор целевых сегментов рынка		Позиционирование товара на рынке
1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка.		3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.		5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.
2. Составление профиля кажого из полученных сегментов.		4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.		6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Какие принципы могут быть положены в основу сегментирования рынка?

Стратегическая сегментация (макросегментация) - определение базовых рынков, соответствующих стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Ответ на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?"

Ответить на этот вопрос не так просто. Наиболее распространена трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла, по существу предлагающая ответить на три вопроса:

• Какие потребности мы удовлетворяем? (функции или потребности)
  
• Каким образом мы это делаем? (технологии)
• Кто наши потребители? (группы потребителей)

Продуктовая сегментация (микросегментация) - выделение рыночных сегментов на основе продуктовых и потребительских признаков.

Продуктовые признаки мы используем, когда нам надо выяснить место продукта среди других, выполняющих похожую функцию. Это важно сделать, к примеру, при выходе на новый рынок, разработке нового продукта.

Потребительские признаки позволяют выделить наших клиентов.

Клиенты на потребительском рынке
Демографические характеристики	Образ жизни	Особенности использования товара
Возраст Доход Семейное положение Образование Род занятий	Установки Ценности Виды деятельности Интересы Политические взгляды	Количество товара Время использования Индивидуальное использование Коллективное использование Время использования
Корпоративные клиенты (деловой рынок)
Фирмография	Деловая культура предприятия	Особенности использования товара
Количество сотрудников Объем продаж Географическая структура Возраст компании Финансовое положение	Сложность бизнеса Ориентация на рост Инновационность Технология Принятие решений	Применение Объем закупок Время покупки Частота закупок Пользователи

Конкурентная сегментация - выделение рыночных сегментов среди участников рынка на основе различных показателей: управленческих, сбытовых, производственных, финансовых и т. д. с целью нахождения не занятой ниши.

Методы сегментации: построения сетки сегментации, сегментация по выгодам, метод многомерной классификации, метод группировок, метод функциональных карт.

Метод построения сетки сегментации = трехмерная система определения базового рынка Д. Абелла

Сегментация по выгодам - выделение рыночных сегментов на основе получаемых от товара выгод (удовлетворяемых потребностей) и дальнейшее их описание с точки зрения соц.-дем. характеристик, образа жизни и т. д.

"Сначала сгруппируйте покупателей с похожими потребностями, а затем определите, какие из демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования продукции отличают их от покупателей с другими потребностями". (Р. Бест)

Метод многомерной классификации позволяет выделить типы потребителей сразу по нескольким признакам потребительского поведения, причем, степень сходства представителей одного типа должна быть выше, чем у людей разных типов.

Метод группировок - последовательное выделение групп на основе выраженности какого-либо фактора

Метод функциональных карт - "двойная" сегментация: по группам и по потребителям.

Требования к выбору сегмента: емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность

Емкость сегмента - платежеспособный спрос, возможный годовой объем продаж товара в сегменте по определенной цене. Важна также измеримость сегмента - возможность оценки различных показателей. Сегмент должен обладать достаточной емкостью: для крупных и средних фирм потребуются более емкие сегменты, для мелких - менее.

Доступность сегмента - возможности компании по взаимодействию с целевой группой потребителей (продвижение, распределение).

Устойчивость - насколько стабилен данный сегмент.

Прибыльность различных сегментов может значительно различаться (премиальный сегмент, как правило, малочувствителен к изменению цен в отличие от низкоценового).

Совместимость - степень пересечения выбранного сегмента с рынком конкурентов. От этого во многом зависит реакция конкурентов.

Эффективность определяется тем, насколько вообще фирма в состоянии с выгодой для себя удовлетворять потребности данного сегмента.

Защищенность сегмента от конкурентов.

Спрос. Общие и специфические факторы формирования спроса. Общий и частный спрос.

Спрос - платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.

О спросе можно судить по показателям продаж товаров или затрат населения на их приобретение.

Общие факторы формируют спрос на все товары и услуги. (численность и состав населения, уровень доходов, состояние экономики, и т. д.)

Специфические факторы определяют спрос на отдельные товарные группы. (рождаемость и товары для малышей)

Общий спрос - спрос на определенную товарную категорию (пиво, телефизоры, одежда)

Частный спрос - спрос на отдельные торговые марки в категории.

Особенности и характеристики спроса на различные товары: единовременного пользования, длительного пользования, производственного назначения. Спрос на услуги. Особенности услуг.

Спрос на товары единовременного пользования бывает первый ("купить на пробу") и повторный (характеризует приверженность).

Спрос на товары длительного пользования может быть первоначальным, на замену и дополнительным. (Семья покупает компьютер - семья покупает новый компьютер - члены семьи обзаводятся дополнительными компьютерами, ноутбуками, нетбуками).

Спрос на товары производственного назначения включает в себя спрос на сырье и материалы для дальнейшего производства, спрос на промышленное оборудование и спрос на расходные материалы. В промышленном маркетинге принято выделять первые покупки, повторные покупки с изменениями и повторные покупки без изменений.

Особенности спроса на услуги определяются "четырьмя не", отличающими услуг и от обычных товаров:

• нематериальность;
• невозможность хранения;
• невоспроизводимость качества;
• неотделимость от производителя.

Методы измерения потенциального спроса. Методы измерения реального спроса. Методы прогнозирования спроса.

Потенциальный спрос - максимально возможный спрос на продукцию. Рассчитывается на основе численности потенциальных потребителей и максимально возможного количества продаж в натуральном и стоимостном выражении.

Реальный спрос - фактические продажи продукции за определенный срок в натуральных или стоимостных показателях. Может быть оценен на основании бюджетной статистики, объемов импорта, экспорта, производства и товарных запасов, а также на основе анализа данных магазинов (продажи, поступления, запасы за определенный период времени)

Прогнозирование - методика оценки прогнозного спроса на основании предложений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условий в будущем. (Котлер, с. 477)

Методы прогнозирования спроса: экстраполяция, экспертные оценки, нормативные методы, экономико-математического моделирования. Наряду с этим используется рыночное тестирование, используются такие показатели как физический и моральный износ (товары длительного пользования).

Понятие позиционирования. Два аспекта позиционирования: работа с сознанием потребителя и работа с товаром.

Позиционирование - это решение компании выбрать те преимущества бренда, которые выставляют его в выгодном свете и позволяют завоевать свое собственное место на рынке. (Ламбен, с. 322)

Позиционирование позволяет адаптировать товар под определенный сегмент. Целью сегментирования является позиционирование товара.

Позиционирование складывается из двух взаимосвязанных процессов: работы с сознанием потребителя и работы с товаром. Первый касается восприятия товара потребителем, второй - отличительных свойств товара, его дифференциации. Иными словами, в процессе позиционирования свойства товара и ожидания потребителя приводятся в соответствие друг другу.

Композиционный и декомпозиционный методы получения оценки потребителем параметров продукции.

Композиционный подход подразумевает, что отношение к продукту складывается из отдельных характеристик товара с учетом их значимости.

Декомпозиционный подход рассматривает товар как целую совокупность свойств, причем восприятие одних свойств товара зависит от других. Например, субъективное восприятие, высокая цена на товар или низкая - это зависит от качества, упаковки, бренда и т. д. Учесть все эти свойства одновременно позволяет конджойт-анализ (совместный анализ, как при многомерной классификации потребителей).

Процедура позиционирования. Этапы позиционирования. Критерии и показатели позиционирования. Выбор характеристик для позиционирования.

Процедура позиционирования проводится в несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозицинирование.

Критерии позиционирования могут быть следующие:

• потребительские свойства товара (соотношение цена/качество);
• предложение товара более широкой аудитории (как в примере с компанией "Активный отдых");
• повышение престижности товара;
• учет слабых сторон конкурентов.

Выбрать критерии позиционирования можно по следующим показателям:

• значимость для потребителя;
• неповторимость;
• превосходство;
• ощутимость;
• трудность копирования;
• приемлемость по цене;
• рентабельность.

При позиционировании можно учитывать одну или более характеристик.

Ошибки позиционирования. Методы выявления показателей и критериев позиционирования. Перепозиционирование.

При позиционировании необходимо избегать таких крайностей как избыточное или недостаточное позиционирование, когда какое-либо свойство товара "забивает" остальные характеристики или наоборот становится не понятно, в чем преимущество товара. Кроме того, при плохой подготовке к процедуре позиционирования компания может неправильно определить характеристики для позиционирования и постоянно их менять (неверное позиционирование) или намеренно вводить потребителя в заблуждение относительно свойств товара (сомнительное позиционирование).

Рыночное тестирование, проведение фокус-групп и зкспертные оценки помогут правильно выбрать критерии позиционирования.

Перепозиционирование позволяет компании более точно нацелить свой маркетинг на выбранный сегмент, пересмотрев позиционирование товара. Оно может потребоваться, если позиционирование изначально было неправильным, в ответ на действия конкурентов или в рамках усовершенствования продукта и всего комплекса маркетинга. (пример - Starbucks из кофейных магазинов превратилась в сеть кофеен).