Тема 8. Портфельный анализ.

Портфельный анализ. Портфельная стратегия. Матрица БКГ: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода. Матрица Мак-Кинзи: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода. Значение «портфельного подхода» для выработки стратегических маркетинговых решений.

Портфельный анализ

Портфель - совокупность хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельный анализ (портфолио-анализ). Цель - помочь многопрофильной фирме распределить ограниченные ресурсы между товарными рынками, на которых она конкурирует.

В общем виде процедура анализа состоит в перекрестном классифицировании каждого направления деятельности по двум независимым параметрам: привлекательности базового рынка, на котором работает фирма, и способности фирмы использовать возможности, имеющиеся на этом рынке. Для решения данной задачи разработаны различные модели портфельного анализа; все они имеют матричный вид и включают различные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности. Мы остановимся на двух наиболее привлекательных методах: методе Бостонской консалтинговой группы (БКГ), известном как матрица "рост рынка/доля рынка", и многокритериальной портфельной матрице, совместной разработке компаний General Electric и McKinsey. Хотя цель этих методов одна и та же, они исходят из различных предпосылок, поэтому результаты, скорее всего, будут различными. (Ламбен)

Портфельная стратегия

"Портфельные стратегии" - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. (Соловьев, Мешков, Мусатов)

Матрица БКГ: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода

Методика построения

Матрица БКГ построена с учетом двух критериев: темпа роста базового рынка (с учетом инфляции), выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему (для небольших фирм - ближайшему) конкуренту, характеризующей конкурентоспособность. В результате мы получаем матрицу, разделенную на четыре квадранта следующим образом:

• По оси "рост рынка" точка, разделяющая рынки на быстрорастущие и медленнорастущие, соответствует определенному темпу роста ВНП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее, попадают во вторую категорию.
• Линия раздела по оси "относительная доля рынка" обычно проводится в точке 1 или 1,5. Выше этого уровня относительная доля рынка считается большой, ниже - малой.

Темпы роста рынка	Высокий	"Звезды"	"Трудные дети"
	Низкий	"Дойные коровы"	"Собаки"
		Высокая	Низкая
		Относительная доля рынка

Что такое относительная доля рынка? Предположим, компания А занимает 10% рынка, а компания Б - 20%. Тогда относительная доля рынка для компании А будет составлять 10/20=0,5, а для компании Б - 20/10=2. Почему мы используем это понятие в портфельном анализе? Потому что у компании с большой рыночной долей будет, соответственно, наблюдаться "эффект опыта", то есть производство будет более прибыльным. Конкурентные выводы для компании, имеющей 20% рынка, будут различными в зависимости от того, занимает ближайший конкурент 5% или 40% рынка.

Закон опыта Закон опыта. Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, выражаемые в постоянных денежных единицах, уменьшаются на постоянную процентную величину при каждом удвоении кумулятивного объема производства. (Ж.-Ж. Ламбен)

Для диагностики необходимо правильно определить товарный рынок. Если рынок определен слишком узко, фирма может оказаться на нем лидером, а если слишком широко, ее реальная позиция может быть недооценена.

В основе анализа по методу БКГ лежат два предположения: первое связано с существованием эффектов опыта, второе - с моделью жизненного цикла товаров (ЖЦТ):

1. Большая относительная доля рынка предполагает преимущество по издержкам над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую прибыль. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод из этого первого предположения следующий: от товаров с большей относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей.

2. Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств, необходимые для финансирования развития, наращивания производственных мощностей, проведения рекламных компаний и т. д. И наоборот, товар, представленный на зрелом рынке, генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ.

Из второго предположения следует, что на быстрорастущих рынках товары требуют больше средств для продвижения, чем на медленнорастущих. Но данные предположения верны не всегда.

Выявляемые стратегии

Таким образом, мы можем выделить четыре группы товарных рынков, обладающие разными потребностями в денежных потоках и/или разными вкладами в прибыль фирмы:

1. "Дойные коровы" - товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие товары обычно приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Приоритетная стратегия - "сбор урожая" или получение максимальной прибыли, которую можно вкладывать в другие программы.

2. "Собаки" ("хромые утки") - товары с низким ростом и малой долей рынка. Самая невыгодная рыночная позиция. Приоритетная стратегия - ликвидация или прекращение инвестиций.

3. "Трудные дети" - товары с низкими долями на быстрорастущих рынках. Поскольку рынок еще не сформировался окончательно, такие товары еще могут расширить свою рыночную долю, но для этого требуются значительные инвестиции. В отсутствие поддержки "трудные дети" по мере замедления роста рынка переходят в категорию "собак". Приоритетная стратегия - расширение доли рынка или ликвидация.

4. "Звезды" - товары-лидеры на быстрорастущих рынках. За счет своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно (и нужно) инвестировать в поддержание их рыночной позиции.

Каждый товар или направление размещается на матрице. Значимость того или иного направления для фирмы характеризуется площадью круга, пропорциональной объему продаж(в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Данный анализ имеет смысл проводить в динамике, т. е. отслеживать движение или прогресс каждой бизнес-единицы.

Преимущества метода

Анализ позволяет определить:

• Стратегию для каждого товара.
• Потребности в инвестициях и потенциал прибыли.
• Распределение общей выручки или вклада в прибыль, сбалансированность портфеля.

Возможности фирмы:

• построить сценарии развития портфеля исходя из прогнозируемых темпов роста, вариантов стратегических решений и действий конкурентов;
• проанализировать потенциал портфеля и оценить суммарный денежный поток от каждого товара;
• провести анализ стратегического разрыва между ожидаемыми и фактическими результатами;
• определить способы ликвидации стратегического разрыва.

Переизбыток стареющих товаров в портфеле - опасность спада; переизбыток новых товаров может стать причиной финансовых проблем.

Возможные траектории:

• Траектория "новатора" - финансовые поступления от "дойных коров" направляются на разработку и выведения новых "звездных" продуктов.
• Траектория "последователя" - прибыль от "дойных коров" направляется на развитие "трудного ребенка" за счет агрессивного наращивания рыночной доли.
• "Катастрофическая" траектория - "звезда" становится "трудным ребенком" из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка.
• Траектория "вечная посредственность" - "трудный ребенок" перемещается в квадрат "собак".

Преимущества метода:

• установление четкой связи между стратегической позицией и финансовыми результатами;
• дает возможность сконцентрироваться на главных стратегических проблемах и анализировать возможные последствия альтернативных стратегий;
• в основе метода лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности;
• результирующая матрица дает наглядное и удобное представление направлений деятельности фирмы.
  

Ограничения метода

• Метод применим только в случае, когда наблюдается "эффект опыта", что бывает только в "объемных" отраслях, и может наблюдаться не на всех товарных рынках в портфеле фирмы.
• Метод не учитывает конкурентное преимущество за счет успешной дифференциации товара. "Собака" может приносить доход, если рынок готов платить за нее премиальную цену.
• Возможны ошибки измерения из-за разного определения рынка (широкое или узкое) и способа оценки роста рынка.
• Рекомендации указывают лишь общую стратегическую ориентацию и требуют уточнения. Помогает структурировать стратегическое мышление, но не заменяет его.
  

Матрица Мак-Кинзи: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода

Многокритериальная матрица Мак-Кинзи предоставляет более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений. Эту матрицу предложила компания McKinsey в ходе реализации проекта для General Electric, усовершенствовав матрицу БКГ. General Electric - это компания, которую в 1878 г. основал Томас Эдисон, известный изобретатель и предприниматель. Сейчас компания обладает сильно диверсифицированным портфелем и помимо электрооборудования предоставляет финансовые услуги (GE Money Bank), СМИ и развлечения (NBC Universal), оборудование для нефтегазового сектора, авиационные реактивные двигатели, оборудование для атомных электростанций и многое другое.

Методика построения

Построение матрицы начинается с выбора критериев привлекательности рынка и стратегического положения. Ниже приведены примеры таких критериев.

Привлекательность рынка:

• размер рынка;
• темп роста рынка;
• норма прибыли;
• уровень цен;
• конкуренция;
• барьеры входа;
• социальная роль;
• правовые ограничения и др.

Стратегическое положение:

• возможности производства;
• чистый доход;
• финансовое состояние;
• имидж;
• цены;
• организация сбыта;
• организационная культура и др.
  

В книге "Маркетинг от потребителя" рекомендуется рассматривать рыночную привлекательность и конкурентные преимущества по трем направлениям, а в каждом направлении выделено по три основных фактора.

Рыночная привлекательность:

• Рыночные процессы
• Размер рынка
• Темпы роста рынка
• Рыночная сила покупателя
• Интенсивность конкуренции
• Количество конкурентов
• Ценовая конкуренция
• Легкость выхода на рынок
• Возможность доступа к рынку
• Осведомленность покупателя
• Доступ к каналам сбыта
• Дополнительные требования к продажам

Конкурентные преимущества:

• Преимущества дифференциации
• Качество продукта
• Уровень сервиса
• Имидж бренда
• Преимущества по издержкам
• Себестоимость единицы
• Транзакционные издержки
• Маркетинговые расходы
• Маркетинговые преимущества
• Доля рынка
• Информированность о бренде
• Дистрибуция
  

Каждому критерию присваиваются относительные веса, и производится оценка. Она может производиться по пятибалльной шкале, где баллам 1, 3 и 5 присваиваются значения "низкое", "среднее" и "высокое" (значения 2 и 4 - промежуточные). Это может быть 100-балльная шкала.

По результатам такого анализа строится матрица следующего вида:

Привлекательность рынка	Высокая	Б Избирательное развитие		В Наступательный рост
	Средняя
	Низкая	А Ликвидация		Г Минимальные инвестиции
		Слабое	Среднее	Сильное
		Стратегическое положение

Различные направления деятельности фирмы представляются в виде кругов с площадями, пропорциональными их долям в общей выручке от реализации или вкладам в прибыль.

выявляемые стратегии

А - сохранение положения без инвестиций или ликвидация. (аналог "собаки")

Б - избирательный рост. (аналог "трудного ребенка")

В - наступательный рост. (аналог "звезды")

Г - сохранение позиции без крупных инвестиций. (аналог "дойной коровы")

Промежуточные участки соответствуют менее определенным конкурентным позициям, интерпретировать которые труднее: усредненные оценки по всем критериям или по одним - высокие, по другим - низкие (неточность или отсутствие информации).

Существует и другая точка зрения ("Маркетинг от потребителя"):

Привлекательность рынка	Высокая	Выйти на новый рынок Инвестировать для улучшения позиции компании	Инвестировать и расти Улучшать существующую позицию Защитить собственные позиции	Инвестировать и расти Защитить собственные позиции
	Средняя	Улучшать существующую позицию Оптимизировать собственные позиции Пожинать плоды	Улучшать существующую позицию Оптимизировать собственные позиции	Инвестировать и расти Защитить собственные позиции Оптимизировать собственные позиции
	Низкая	Пожинать плоды/уходить с рынка	Максимизировать выручку Пожинать плоды/уходить с рынка	Максимизировать выручку Пожинать плоды/уходить с рынка
		Слабое	Среднее	Сильное
		Стратегическое положение

В ячейках матрицы представлены стратегии двух типов: наступательные и оборонительные. Наступательная стратегия призвана обеспечить рост продаж и долю рынка, а также прибыль в долгосрочной перспективе, но ее реализация требует инвестиций. Оборонительная стратегия призвана защитить уже достигнутую позицию компании и поддержать определенный уровень прибыльности. Чтобы компания могла достичь краткосрочных показателей прибыльности, и в то же время укрепить позицию в стратегически важных сегментах, ее портфель должен быть сбалансирован как в плане рыночных позиций товаров, так и в отношении реализуемых стратегий: оборонительных и наступательных.

Наступательные стратегии: "Инвестировать и расти", "Улучшать позицию", "Выйти на новый рынок".

Оборонительные стратегии: защитить, оптимизировать собственные позиции, максимизировать выручку, пожинать плоды/уходить с рынка.

достоинства и недостатки метода

Достоинства:

• Отсутствует связь между конкурентной позицией и финансовыми результатами (нет привязки к "эффекту опыта").
• Используемые индикаторы относятся непосредственно к исследуемой компании.
• Гибкость, более широкая сфера применения.

Недостатки:

• Выше риск субъективности.
• Чем больше товаров и индикаторов, тем сложнее провести анализ.
• Легко манипулировать оценками и весами.

Значение «портфельного подхода» для выработки стратегических маркетинговых решений

Принципы портфельного анализа:

• Распределение деятельности фирмы по конкретным рынкам/сегментам.
• Сравнение стратегической ценности разных направлений.
• Результаты стратегического мышления находят четкое выражение в матричной форме представления.

Требования портфельного анализа:

• Тщательное сегментирование рынка.
• Систематического сбора стратегической информации, ее достоверность.

Преимущества портфельного анализа:

• Позволяет сбалансировать направления деятельности, прибыльные в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
• Обращает внимание как на привлекательность рынка, так и на конкурентный потенциал фирмы.
• Помогает определить приоритеты в распределении ресурсов организации.
• Предлагает различные стратегии для каждого вида деятельности, отталкиваясь от конкретных данных.
• Является наглядным инструментом целеполагания, мотивации и контроля для всех представителей организации.

Важно!!! Матрицы портфельного анализа являются лишь инструментом сруктурирования стратегического мышления. "Механическое" использование матриц портфельного анализа не заменяет рыночное мышление. Результаты портфельного анализа не являются предписывающими моделями поведения на рынке.

Список литературы:

1. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
2. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 720 с.: ил. - (Серия "Классика МВА").
3. Бест, Р. Маркетинг потребителя / Роджер Бест; [пер. с англ. Сергея Памфилова и Натальи Брагиной; под ред. Павла Миронова]; Стокгольмская школа экономики. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 760 с. - (Книги Стокгольмской школы экономики).