Тема 14. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс).
Ценность разработки комплекса маркетинга для формирования маркетинговых усилий предприятия. Инструменты комплекса маркетинга: товар, цена, распределение и продвижение. Решения по товару, цене, распределению и продвижению. Содержание инструментов с точки зрения продавца и покупателя*. Взаимосвязь инструментов маркетинг-микса.
Ценность разработки комплекса маркетинга для формирования маркетинговых усилий предприятия.
Как вы уже успели убедиться, для успешной деятельности маркетологам постоянно приходится учитывать массу факторов. Как не запутаться и не упустить чего-то важного? Для этого удобно разделить маркетинговые усилия предприятия по основным направлениям. Именно эту функцию выполняет маркетинг-микс, иначе называемый комплексом маркетинга.
Простое мнемоническое правило: 4P помогает маркетологам помнить о том, что маркетинг – это не только реклама или продажи. Маркетинг – это Product (продукт), Price (цена), Place (распределение), Promotion (продвижение).
Товар, цена, распределение и продвижение являются инструментами комплекса маркетинга. Они очень сильно взаимосвязаны как в сознании потребителя, так и для производителя. Поэтому маркетологи говорят: «Мы продаем не товар. Мы продаем весь маркетинг-микс».
Инструменты комплекса маркетинга: товар, цена, распределение и продвижение. Содержание инструментов с точки зрения продавца и покупателя*.
Теперь подробнее поговорим о составляющих инструментов маркетинга:
|
Инструмент |
Product (продукт). |
Price (цена). |
Place (распределение). |
Promotion (продвижение). |
|
Что входит |
Номенклатура
Качество
Дизайн
Характеристики
Название
Упаковка
Размеры
Обслуживание
Гарантии
Возврат |
Прейскурант
Скидки
Надбавки
Периодичность платежей
Условия кредита |
Каналы распределения
Охват рынков
Ассортимент
Размещение
Управление запасами
Транспорт |
Стимулирование сбыта
Реклама
Служба сбыта
Связи с общественностью
Прямой маркетинг |
Маркетинг обеспечивает связь предприятия с внешней средой. Поэтому на маркетинг-микс полезно смотреть с двух сторон: как со стороны предприятия (4P), так и со стороны потребителя (4C).
Различия в восприятии инструментов маркетинга.
|
Инструмент маркетингового комплекса 4P. |
Восприятие |
Инструмент маркетингового комплекса 4C. |
|
Производитель/продавец |
Покупатель/потребитель |
|
Product (продукт). Товар или услуга. |
Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи. |
Полезность, определяемая нуждой, потребностью. Средство решения проблем потребителя. |
Customer needs and wants (нужды и потребности). |
|
Price (цена) |
Источник покрытия затрат и получения дохода. |
Воспринимаемая ценность товара. |
Cost to customer (издержки клиента). |
|
Place (распределение) |
Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них). |
Охват целевой группы, доступность, определяемая удобствами при покупке. |
Convenience (удобство). |
|
Promotion (продвижение) |
Средство стимулирования для увеличения продаж. |
Информативность и привлекательность (формирование отношения и действия). |
Communication (коммуникации). |
Взаимосвязь инструментов маркетинг-микса.
В комплексе маркетинга все связано со всем. Примеры взаимного влияния факторов приведены в таблице.
|
Влияющий фактор |
Фактор, подвергающийся влиянию |
Характер влияния |
|
Товар |
Цена |
От качества товара, стоимости ресурсов, затрат на разработку, и т. д. зависит цена товара. |
|
Распределение |
Категория товара определяет выбор торговых сетей и посредников. |
|
Продвижение |
Свойства товара являются естественными основаниями для его продвижения. |
|
Цена |
Товар |
Более дорогой товар воспринимается как более качественный. |
|
Распределение |
Торговать товаром должно быть выгодно. |
|
Продвижение |
Для продвижение дорогих и дешевых товаров используются разные образы. |
|
Распределение |
Товар |
Упаковка товара должна выделять товар среди других на полке. |
|
Цена |
Конечная цена для потребителя включает в себя вознаграждение торговых посредников. |
|
Продвижение |
Эффективность усилий по продвижению зависит в том числе от доступности товара. |
|
Продвижение |
Товар |
Упаковка должна представить товар выгодным образом, что определяется в том числе решениями по продвижению. |
|
Цена |
«Раскрученность» товара дает возможность установить на него премиальную цену. |
|
Распределение |
Торговые сети с большей охотой берут на реализацию рекламируемый товар. |
Второй аспект взаимного влияния инструментов комплекса маркетинга состоит в том, что деньги в организации – ресурс ограниченный, поэтому приходится выбирать. Вложиться в рекламу или увеличить процент для торговых посредников? Усовершенствовать товар или понизить цену? И так далее, и тому подобное.
Искусство маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить оптимальное соотношение инструментов комплекса маркетинга, обеспечивающее наибольшую эффективность маркетинговых усилий на целевом рынке.
Литература:
- Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
- Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2008. - 512 с. - (Полный курс МВА)
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
|
