| |||||||||||
| Спасибо, что Вы здесь! | |||||||||||
|
Стратегический маркетинг.Тема 6. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Внешнее маркетинговое окружение: макросреда, микросреда, значение их состояния для предприятия. STEP-анализ. Социально-демографическая и культурная среда. Экономическая макрореда. Научно-технические и технологические процессы. Природная и экологическая среда. Политическая и правовая среда. Комплексное исследование товарного рынка. Потребители и рынки. Конкурентная среда. Конкуренты. Уровни конкуренции. Типы рынка в зависимости от кличества участников, числа потребителей и отношения к восприятию продукции. SWOT-анализ. Тема 7. Сущность и иерархия маркетинговых решений. Стратегические маркетинговые решения как часть общей системы корпоративного управления. Сущность, механизм и уровни маркетингового управления. Координирующая роль маркетинговой функции. Маркетинговые решения на корпоративном, функциональном и инструментальных уровнях. Формирование рыночной стратегии. Тема 6. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.Внешнее маркетинговое окружение: макросреда, микросреда, значение их состояния для предприятия. Предприятие функционирует на рынке не изолированно. На него оказывают влияние факторы внешней среды, причем степень этого влияния неодинакова. Непосредственное окружение предприятия: клиенты, конкуренты, поставщики и т. п. составляет микросреду деятельности компании. К макросреде относятся более "глобальные" факторы, влияющие на предприятие: культурные, политические, правовые, социально-демографические, научно-тенические и т. п. процессы в обществе.
Анализ факторов микро- и макросреды позволяет находить и использовать рыночные возможости, а также снижать влияние негативных факторов. Для анализа внешней и внутренней среды наиболее часто применяются STEP-анализ, ситуационный анализ и SWOT-анализ. ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться как позитивный, в других - как негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый подукт, расширить производство, и т. д. STEP-анализ.Аббревиатура STEP удобна для запоминания основных направлений анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic, экономические, P - political, политические.
Что мы понимаем под факторами макросреды?
Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. Далее обычно факторы размещаются в четырехпольной матрице STEP-анализа:
Существует также табличная форма для проведения STEP-анализа. Она позволяет в большей степени формализовать процедуру анализа и сформулировать программу действий для учета каждого из факторов.
Анализ факторов микросреды.Потребители и рынки.Потребитель является важнейшим элементом микросреды маркетинга. Причем, речь здесь не идет о конкретных индивидах, конкретных людях. Под потребителями в маркетинге мы подразумеваем скорее некий рынок сбыта - группу индивидов с конкретной нуждой, потребностью и платежеспособностью. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создает предложение, направленное в конечном счете на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса. Рынок продавцов (производителей) - это рынок, где "управляет" продавец, а покупатель активно ищет возможности удовлетворить свой спрос из средств, представленных продавцом. Рынок покупаетелей - это рынок, где "управляет" покупатель, а продавец активно продвигает свой товар в условиях предоставленного потребителю выбора и сложившейся конкурентной среды. Конкуренты.Конкуренты - рыночные субъекты, осуществляющие свою деятельность в той же области, что и наше предприятие. Уровни конкуренции:
Типы рынка в зависимости от количества участников рынка, числа потребителей и их отношения к восприятию предлагаемой продукции:
Поставщики и посредники.Поставщики - определяют возможность закупать материальные, финансовые и людские ресурсы и таким образом вляиют на формирование общего ресурсного потенциала фирмы. Посредники (торговцы) формируют сбытовые возможности предприятия, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения товара (услуги) до конечного потребителя. SWOT-анализ.SWOT-анализ позволяет "увязать" возможности и угрозы внешней среды с сильными и слабыми сторонами предприятия. Этот метод является с одной стороны самым известным, с другой - даже те, кто его проводят, не всегда понимают смысл методики, и делают зачастую только первую часть анализа - составление четырехполной матрицы. Название SWOT происходит от английских слов Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.
При составлении четырехпольной матрицы возникает первая путаница. ВАЖНО: сильные и слабые стороны относятся к КОМПАНИИ, а возможности и угрозы - к ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ. SWOT-анализ проводитс не "сам по себе", а применительно к какой-либо цели: сохранение доли рынка, открытие нового магазина и т. д. Соответственно, необхидимо выбирать наиболее важные факторы, способные оказать влияние на достижение компанией этой цели. Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 1. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -1. Возможны также промежуточные значения: 1/2, -1/2. Иногда для наглядности используют шкалу такого вида: --, -, 0, +, ++.
Проделав все это на реальном примере, вы убедитесь, что сильные стороны компании могут внести различный вклад в реализацию рыночных возможностей и защиту от угроз, а слабые могут мешать, а могут не мешать воспользоваться теми или иными возможностями, и по отношению к угрозам их "поведение" тоже может быть различным. Следующим этапом SWOT-анализа будет составление итоговой матрицы, где будут перечислены стратегии.
Тема 7. Сущность и иерархия маркетинговых решений.Сущность маркетингового управления: это процесс постоянного согласования внешних условий и внутренних возможностей компании. Механизм: управление деятельностью (открытая система, коммуникации), управление функцией (система, координация); управление спросом (целевой рынок и 4Р. Уровни: корпоративный, функциональный, инструментальный. 1. Маркетинговое управление предприятием (ориентация на нужды рынка) основано на современной маркетинговой концепци, на формировании нового образа мышления и нового образа действий, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т. е. принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка. Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, учет деятельности конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании. В конечном счете оно направлено на достижение общекорпоративных целей. Механизмом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как "открытой" системы. 2. Управление маркетинговой функцией (согласование внешней и внутренней среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, исследования, планирование и контроль. 3. Маркетинговое управление спросом ("рынкоделание") представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Он направлен на создание функциональных и эмоциональных ценностей для потребителя. Маркетинговая функция находится в тесной связи со следующими основными функциями компании: Взаимодействие производства с маркетингом - позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигат производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечиывающих выпуск современной конкурентоспособной продукции. В свою очередь руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с требованиями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи. Конфликтные ситуации между производственниками и маркетологами часто возникают из-за того, что первые заинтересованы в долговременной стабильности производственных процессов, а вторые - в постоянном учете подчас быстро меняющихся условий рыночной среды. Взаимодействие финансов и маркетинга - основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т. е. желаемая прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка. Конфликты часто возникают из-за нежелания финансовой службы передавать имеющуюся у них информацию и расчеты службе маркетинга, существуют также трудности с финансированием маркетинговых мероприятий и др. Взаимодействие маркетинга с управлением персоналом связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам разлиных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня, и особенно в стратегической перспективе, решает предприятие (развитие исследовательской работы, аналитика и прогнозирование, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и т. д.). Конфликты с кадровой службой часто связаны с требованиями маркетинга по оценке профессионального уровня работников. Маркетинговая функция играет координирующую роль в бщих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия с точки зрения требований рынка и всех факторов внешней среды. Маркетинговые решения на корпоративном уровне.Портфельные стратегии - позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталловложений в каждую из сфер. Стратегии роста - дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли для этого собственных ресурсов или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Конкурентные стратегии - определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Маркетинговые решеня на функциональном уровне.Стратегии сегментации рынка - позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. Стратегии позиционаирования - дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Стратегии комплекса маркетинга - формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей продукции предприятия на выбранном сегменте, а также формируют долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями, посредниками и поставщиками. Маркетинговые решения на инструментальном уровне. Продуктовые стратегии - обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности (ценности), которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке. Ценовые стратегии - позволяют донести ценность продукта до потребителей. Стратегии распределения - дают возможность охватить целевые рынки, организовать для потребителей доступность товаров предприятия "в нужное время и в нужном месте". Стратегии продвижения - представляют товар (услугу) в привлекательном для целевой аудитории виде, доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга. Стратегии формирования партнерских отношений - позволяют повышать лояльность, формровать долговременные взаимовыгодные отношения, удерживать старых и привлекать новых клиентов. Список литературы:
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||