Тема 1. Основные понятия и определения маркетинга. Теоретические основы маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций.

Маркетинг как философия и функция бизнеса. Определения маркетинга. Экономические основы маркетинга. Психологические основы маркетинга. Социологические основы маркетинга. Культурные основы маркетинга. Экологические основы маркетинга. Этические основы маркетинга. Правовые основы маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций. Современные тенденции развития маркетинга.

Маркетинг как философия и функция бизнеса.

Маркетинг (marketing) – действие на рынке, рынкоделание.

Не смотря на то, что слово «маркетинг» прочно вошло в обиход, разные люди вкладывают в него разный смысл. Для кого-то маркетинг – это реклама. Для кого-то – агрессивные прямые продажи. Иногда под этим словом подразумевается анализ рынка. Причем, такая путаница характерна не только для обычных людей, но и для специалистов.

«Одним из симптомов отсутствия согласия в терминах среди менеджеров, а особенно среди генеральных директоров, является то, какой ответ они дают на первый вопрос анкеты, предложенной выборке генеральных директоров: «Каким образом изменился маркетинг вашей компании за последние три года?» - «Это зависит от того, что вы подразумеваете под словом «маркетинг»». (Ламбен, стр. 37)

Почему так происходит?

Во-первых, потому что под маркетингом понимается как философия и идеология бизнеса, так и маркетинговая функция предприятия, функция взаимодействия компании с внешней средой.

Во-вторых, маркетинг очень быстро меняется. За время развития (а это примерно 100 лет) в маркетинге сформировалось 6 различных концепций, о которых мы еще поговорим.

Что представляет собой философия маркетинга?

Маркетинг как философия бизнеса подразумевает определенный образ мышления, формирующийся концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. «Суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с учетом требований рынка, создавать и продвигать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции». (Соловьев, Мешков, Мусатов, стр. 7)

Легко заметить, что маркетинг как он есть достаточно далек от своих философских основ. Тем не менее, идеал менеджмента, ориентированного на рынок, является тем ориентиром, которым руководствуются успешные организации по всему миру.

Маркетинг как функция бизнеса существует вне зависимости от того, руководствуется ли фирма маркетинговой философией или нет. Маркетинговая функция предполагает взаимодействие организации с внешней средой. Для того, чтобы такая деятельность была успешной, организации прибегают к маркетинговому образу действия на рынке, предполагающему «использование определенных средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли». (Соловьев, Мешков, Мусатов, стр. 7)

Определения маркетинга.

Существует множество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. (Яндекс.Словари, БСЭ)

МАРКЕТИНГ (от англ. market — рынок) — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. (Яндекс.Словари, Современный Экономический Словарь)

Маркетинг – это весь бизнес с точки зрения потребителя (П. Друкер)

Маркетинг менеджмент - искусство и наука применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций. (Ф. Котлер)

Мы будем придерживаться следующего определения маркетинга:

Маркетинг - это философия и технология современного бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры за счет создания и поддержания для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей.

Экономические основы маркетинга

Маркетинг является прикладной экономической наукой, концентрируя свое внимание на процессе обмена между субъектами рынка. В основе обмена лежит стремление продавца увеличить свою прибыль и стремление покупателя максимизировать полезность. Маркетинг опирается также на такие понятия микроэкономики как цена, рациональное поведение, конкуренция и т. д.

В целом, процесс маркетинга во многом является выражением классических принципов экономики, переведенных на язык операционных правил менеджмента. Ж.-Ж. Ламбен суммирует эти принципы следующим образом: «Благосостояние общества представляет собой результат не столько альтруистического поведения, сколько удовлетворения личных интересов покупателя и продавца посредством добровольного и конкурентного обмена». (Ламбен, стр. 34)

Психологические основы маркетинга

Маркетинговая психология изучает поведение потребителей, связанное как с процессом выбора и принятия решения о покупке, так и с процессом дальнейшей эксплуатации продукции. Исходя из экономических основ маркетинга, выбор потребителя всегда ограничен имеющимися в его распоряжении ресурсами. С другой стороны, этот выбор сугубо индивидуален и определяется стимулами и мотивами. Различные направления современной психологии дают маркетологам инструментарий для изучения процесса переработки получаемой информации (когнитивная психология), динамике групп (социальная психология), дискурсивных предписаниях и линиях ускользания (нарративная практика), и т. д.

Социологические основы маркетинга

Из социологии маркетинг заимствует с одной стороны – методы и процедуры маркетинговых исследований, с другой – приемы объяснения поведения человека в социальной группе.

Социальное окружение оказывает огромное влияние на покупательское поведение человека. В различных социальных группах человек играет разные роли, имеет различные социальные отношения, принимает на себя ряд обязанностей. Как влияет на потребительский выбор стремление сохранить свой социальный статус? Кто в семье отвечает за покупку продуктов, а кто – за приобретение высокотехнологичных товаров? На кого хотят быть похожи подростки и чье мнение для них важно? От ответов на эти и другие вопросы будет зависеть стратегия фирмы на целевом рынке.

Культурные основы маркетинга

Культурные особенности для фирмы могут быть незаметны, пока она работает на внутреннем рынке, с привычными потребителями. Однако игнорирование внешних рынков и представителей иных культур в каждой стране вряд ли может быть выигрышной стратегией. А ведь культура, впитанная человеком в детском возрасте от ближайшего социального окружения, окажет в будущем весьма сильное влияние на его покупательское поведение. И речь здесь не всегда идет о каких-то экзотических обычаях и ритуалах. Покупательские традиции семей, где оба родителя работают, будут отличаться от традиций семей с мамами-домохозяйками, и это тоже можно рассматривать как определенные культурные феномены, за каждым из которых стоит огромный рынок сбыта. Молодежные субкультуры также можно рассматривать с точки зрения сегментов рынка.

Экологические основы маркетинга

Под экологическими основами маркетинга чаще всего подразумевается выпуск экологически чистой продукции. Здесь следует заметить, что экологическая безопасность до некоторой степени регулируется законодательно. Кроме того, выпуск экологически чистой продукции укладывается в концепцию социально ответственного маркетинга.

В то же время, закономерности, выявляемые экологией как наукой могут с успехом быть использованы в маркетинговой деятельности, так как экология изучает вопросы конкуренции, разнообразия жизненных форм, популяционной динамики и т. д. в более глобальном масштабе, чем экономические науки. Кстати, понятие «ниша» заимствовано из экологии. К сожалению, существует очень немного специалистов, способных оперировать подобными понятиями.

Этические основы маркетинга

Этика – это система норм нравственного поведения человека. С одной стороны, она находится в тесной взаимосвязи с социальной средой и культурой. С другой стороны, этический фактор является сдерживающим для недобросовестной рекламы, нечестной конкуренции, несправедливого ценообразования и т. д. Этические нормы маркетинговой деятельности вырабатываются мировым маркетинговым сообществом, входят в качестве норм в законодательство отдельных стран и учитываются при принятии маркетинговых решений на уровне предприятий. За счет пренебрежения этическими нормами предприятие может больше потерять, чем выиграть.

Правовые основы маркетинга

Законодательное регулирование маркетинга призвано защитить покупателей от мошенничества со стороны продавцов, а самих продавцов – от недобросовестной конкуренции. В зоне постоянного внимания маркетолога должны оставаться вопросы авторского и патентного права, охраны окружающей среды, законодательство о рекламе, антимонопольное законодательство, вопросы защиты прав потребителей и многое другое.

Эволюция маркетинговых концепций

В настоящее время в маркетинге существует шесть основных концепций. Их развитие было обусловлено развитием производительных сил в обществе, конкуренции и зрелости рынков. Разные отрасли развиваются по-разному, поэтому мы не можем сказать, что какая-либо концепция маркетинга безнадежно устарела. Выбор концепции маркетинга для дальнейшей деятельности зависит от специфики бизнеса.

1. Производственная концепция. Исходит из предположения, что потребители предпочитают недорогие массовые широкодоступные товары. Ориентируется на снижение затрат за счет «эффекта объема».

2. Товарная концепция. Основывается на том, что потребители хотят получить товар наивысшего качества. Ориентируется на совершенствование продукции.

3. Сбытовая концепция. Предполагает, что потребитель ленив. Ориентируется на интенсификацию сбыта за счет рекламы и прямых продаж.

4. Концепция традиционного маркетинга (рыночная концепция). Является синтезом первых трех. Залогом успеха фирмы являются более эффективные по сравнению с конкурентами стратегии, методы и политика создания потребительских ценностей и доведения их до целевых рынков.

5. Социально-этическая концепция. В своей деятельности компания исходит из долгосрочных интересов развития общества, коллективов и отдельных лиц.

6. Маркетинг партнерских отношений. Компания активно привлекает потребителей к процессу создания ценностей, обеспечивая высокую лояльность и долгосрочные отношения.

Внимательно посмотрев на эти концепции, мы заметим две вещи. Во-первых, ровно посередине происходит некий перелом в маркетинге. Происходит он в 50-е годы. Если производственная, товарная и сбытовая концепции смотрят на маркетинг с точки зрения продавца, то последующие три ориентируются скорее на потребителя. Такой переворот тесно связан со вторым моментом: спрос начинает превышать предложение, конкуренция растет, а рынок становится более зрелым. Чем более зрелым является рынок, тем выше роль стратегической ориентации маркетинговой деятельности фирмы, что мы и наблюдаем выше.

Современные тенденции развития маркетинга

1. Переход от массового маркетинга к индивидуализированному (промежуточные этапы – ниши, сегменты). Кастомизация.

2. Переход от разовой сделки к пожизненной ценности клиента.

3. Возрастание роли нематериальных активов.

4. Возрастание роли маркетинговых и снижение роли финансовых показателей при оценке долговременных денежных потоков.

5. Смещение акцентов в восприятии инструментов маркетинг-микса с точки зрения продавца (товар, цена, распределение, продвижение) к точке зрения покупателя (полезность, воспринимаемая ценность, доступность, информированность и привлекательность).

Литература:

1. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
2. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2008. - 512 с. - (Полный курс МВА)
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 720 с.: ил. - (Серия "Классика МВА").